21세기의 창작이란 샘플링과 매시업, 재활용과 3% 규칙 언저리에서 맴돈다는 걸 뜻한다. 정체성의 표지인 로고의 세계라 해도 예외는 아닌데, 생각해보면 어차피 우리 스스로가 누군가 혹은 무언가의 샘플링과 매시업, 재활용의 결과이기도 하다.

1970년과 2025년의 오사카 박람회 로고 또한 마찬가지로 이해할 수 있다. 일본을 상징하는 벚꽃의 꽃잎을 5개의 대륙과 병치시키고, 가운데 놓인 원을 통해 일본을 상징한 엑스포 ’70의 로고엔 이성과 계획을 통해 인간은 더 나은 곳으로 진보할 수 있다고 믿었던 20세기 중반의 낙관주의가 그대로 드러나 있다. 박람회의 주제 마냥 ‘인류’는 스스로가 ‘진보’하고 ‘화합’할 수 있었다고 믿었던 셈이다. 그로부터 겨우 55년 후, 같은 장소에서 열리는 박람회에서 이같은 비전을 기대하는 사람은 아무도 없다. 주제로 내건 “빛나는 생명(the Brilliance of Life)”는 마치 고급 사설 요양원의 슬로건처럼 들린다. 1970년의 로고에서 5개의 원을 가져와 뒤틀고 이어붙여 오사카의 지형을 드러냈다는 공식 로고는 마치 늙어서 녹아내린 피부처럼 보이기도 한다. 5개의 꽃잎은 괴이한 생명체의 눈이 되고, 엄격하게 작도된 알파벳과 숫자는 무료 배포 프로그램에서 대충 타이핑한 듯 보이는 글자로 변환된다. 지금의 세계가 어떤가 생각한다면 나름 정직한 반영인 셈이다.